Il marchio denominativo
Il marchio denominativo consente di proteggere una o più parole, in qualunque modo o forma esse vengano riprodotte.
Se l’obiettivo primario è proteggere un nome, la registrazione del marchio denominativo permette di ottenere la massima protezione possibile. Infatti, la registrazione di un nome come marchio denominativo impedirà a chiunque di utilizzare la stessa parola o una parola simile, in qualunque forma, stile, colore etc., per distinguere prodotti o servizi identici o affini ai nostri.
La registrazione di un marchio denominativo può avere però anche degli aspetti negativi. Infatti, essa non consente di proteggere gli elementi figurativi o stilistici con cui presentiamo il nostro marchio.
Prendiamo ad esempio il brand Coca Cola. La parola Coca Cola viene presentata al pubblico con colori ben precisi (bianco su sfondo rosso) ed una stilizzazione inconfondibile. Se Coca Cola fosse registrato soltanto come marchio denominativo, niente impedirebbe ad un concorrente di usare una parola completamente diversa (es. Pepsi), riproducendo i colori e lo stile inconfondibili di Coca Cola.
Aggiungere elementi figurativi per guadagnare carattere distintivo.
La registrazione di un marchio denominativo ha anche un secondo aspetto negativo da considerare. A meno che la parola da registrare non sia un nome di fantasia o completamente slegata dal tipo di prodotto, è più facile incorrere in un rigetto per mancanza di carattere distintivo.
Affinché un marchio possa essere registrato, esso non deve essere né generico, né descrittivo. Un marchio è generico quando coincide con il nome del genere di prodotto o servizio su cui è apposto. Ad esempio, è generico il marchio “succo di frutta” per descrivere una linea di succhi di frutta. E’ descrittivo il marchio che descrive o è idoneo a descrivere le caratteristiche di un prodotto. Ad esempio, è descrittivo il marchio “fast” per un’auto. Quando una parola rischia di essere generica o descrittiva in relazione ad un prodotto, aggiungere un elemento figurativo può essere utile ad aumentarne il carattere distintivo.
Ad esempio, se si volesse registrare il nome “Verde Acqua” come marchio denominativo per una linea di abbigliamento, si andrebbe quasi certamente incontro ad un rigetto. Ciò in quanto un colore può essere percepito come una caratteristica di un capo di abbigliamento e quindi essere descrittivo. Aggiungendo alla parola una stilizzazione molto particolare ed un disegno di fantasia, si accrescerebbe il carattere distintivo del marchio ed avere maggiori chances di ottenerne la registrazione.
Il marchio figurativo
Il marchio figurativo è l’unica possibilità nel caso in cui si intenda proteggere un disegno od un logo. La registrazione di questo marchio proteggerà il registrante contro chiunque utilizzi un disegno od un logo simili, anche se associati ad una parola, per distinguere prodotti o servizi identici o affini al suo.
Anche nella scelta di un marchio figurativo bisogna fare attenzione a non incorrere in un difetto di carattere distintivo. Se ad esempio si volesse registrare una figura come marchio per una linea di occhiali, non si potrebbe scegliere il disegno di un paio di occhiali. O meglio, si potrebbe farlo solo attribuendogli delle caratteristiche che li distinguano dalla generalità degli occhiali.
Quando si sceglie un marchio da registrare non bisogna mai perdere di vista il suo fine principale: comunicare al pubblico che un prodotto proviene da una determinato soggetto. Se il marchio consistesse in un semplice paio di occhiali, il pubblico non sarebbe in grado di distinguere i prodotti di quella impresa da quelli di qualsiasi altro produttore di occhiali.
Il marchio figurativo contenente elementi denominativi
La scelta fra marchio denominativo e marchio figurativo diventa più difficile quando il brand da tutelare consiste in una parola rappresentata in un modo particolare. Ad esempio, un nome scritto con un font particolare, con lettere stilizzate o colori ben precisi, come nel caso di Coca Cola. Lo stesso vale per una parola accompagnata da un logo. In questi casi è possibile registrare un marchio figurativo contenente elementi denominativi, detto anche marchio misto.